Inbound marketing per il non profit: definire la donor persona in 5 passi.

Cos’è una donor persona, come segmentare il target e migliorare l’efficacia dei messaggi.

Innanzitutto è bene evidenziare che il donatore è il “cliente” della tua non profit che, in cambio della sua donazione, si attende un ritorno che lo faccia stare bene.

Eccoci, abbiamo già svelato la domanda delle domande: cosa si attende dalla non profit il donatore? Qual è il “ritorno” che lo fa stare bene? Che lo fa felice di aver donato dei soldi?

Domande difficilissime a cui rispondere anche perché le risposte possono essere diverse e sono sicuramente soggettive.

Eppure l’individuazione delle risposte diventa indispensabile per instaurare con i donatori una relazione profonda e strutturare una comunicazione mirata che consenta una call to action efficace.

La maggior parte delle non profit ha un unico tipo di approccio con tutti i donatori, non fa distinzioni. Qualcuna differenzia i propri messaggi in base all’età o allo storico delle donazioni effettuate. Pochissime incrociano questi due dati. Quasi nessuna va oltre.

Ma siamo sicuri che, ad esempio, i cosiddetti Millennials – che sono i nuovi potenziali donatori nati tra il 1981 e il 1996- possano davvero sentirsi coinvolti da messaggi così generalizzati?

Siamo certi che lo stesso messaggio inviato ai Millennials sia efficace anche per i Boomers (i nati tra il 1946 e il 1964)?

I GenXers (nati tra il 1965 e il 1980) apprezzano gli stessi contenuti che emozionano e coinvolgono i Silents (i nati prima del 1946)?

La risposta evidentemente è negativa. E neppure è sufficiente tenere presente questa suddivisione generazionale per ottimizzare i nostri contenuti e rendere più incisivi i nostri messaggi.

Ecco perché abbiamo bisogno di definire le donor personas.

Cos’è una donor persona?

E’ la definizione di un singolo donatore che sia rappresentativo di donatori che hanno i medesimi:

1. tratti caratteriali,
2. hobby,
3. interessi,
4. opinioni,
5. comportamenti,
6. abitudini,
7. stili di vita,
8. atteggiamenti,
9. valori,
10. pregiudizi,
11. paure.

Queste sopraelencate sono le 11 aree di informazione che devo prendere in considerazione per definire le donor personas.

La donor persona è il nostro target, la persona “tipo” a cui ci rivolgiamo. E una non profit ha bisogno di capire e conoscere al meglio le persone a cui si rivolge.

Allora vediamo come costruire le personas che incarnano i donatori della nostra non profit.

Ricorda che l’errore più frequente sta nel rispondere alle domande sulla base di quello che immagini o che pensi anziché sui dati che hai a disposizione. Usa i dati, intervista i tuoi donatori, non lasciarti influenzare dal tuo immaginario.

Il tuo motto dovrà essere: “Non quello che penso, ma quello che so”.

Passo UNO: le domande.

1. Qual è l’età dei donatori? Quali sono altri aspetti significanti delle loro caratteristiche demografiche?
2. Quali sono i loro interessi? Le passioni? Perché si sentono coinvolti nella nostra causa/ non profit?
3. Quali sono le abitudini di donazione? Frequenza? Importi? Periodi specifici dell’anno?
4. Qual è la potenzialità di donazione?
5. Quale forma preferita di comunicazione? Usano i social? Quali?
6. Qual è la loro scala di valori? Cosa li indigna? Cosa fa loro paura? Cosa li fa felici?

Passo DUE: le interviste.

Intervista alcuni donatori avendo cura di scegliere un campione rappresentativo e variegato. Per definirlo usa i dati che già possiedi: età, frequenza e importi delle donazioni. Non dimenticare i volontari (donano il loro tempo, sono donor personas anche loro!). Più donatori intervisterai maggiore sarà la precisione con cui definirai le donor personas. L’intervista può essere telefonica, tramite e-mail, sotto forma di sondaggio…quanto ti sarebbe comodo avere già i profili delle donor personas per scegliere lo strumento migliore?

Passo TRE: integra le interviste dirette.

Puoi acquisire ulteriori informazioni osservando il donatore: se lo hai di fronte il suo modo di parlare, gesticolare, di porsi, di vestire, i concetti e le opinioni che esprime ti aiutano a definirlo al meglio. Anche il suo profilo social è sicuramente fonte di informazioni. Annota e cataloga tutto quello che puoi.

Passo QUATTRO: incrocia i dati e crea uno schema.

Ritorna alle domande che hai posto, ragiona sulla varietà delle risposte e ottimizzale con i dati aggiuntivi che sei riuscito a recuperare sui tuoi donatori. Prepara uno schema che evidenzi e riassuma le varie caratteristiche.

Passo CINQUE: le donor personas.

Adesso sei pronto per definire i tuoi “donatori tipo”, le tue donor personas. Rendile il più possibile veritiere, assegna loro un nome, un volto, un aspetto visivo che, anche se totalmente inventato, ti consente di strutturarne al meglio il profilo e di immaginare il tuo donatore ogni volta che dovrai comunicare con lui. Vedrai che, con un po’ di pratica, ti verrà naturale ottimizzare il messaggio che vorrai inviargli e altrettanto naturale sarà la scelta del mezzo con cui comunicare.

Il tuo lavoro non finisce qui, le donor personas possono essere ulteriormente sub classificate, puoi incrementare la tipologia delle informazioni e crearne di nuove. Dovrai osservare i comportamenti dei tuoi donatori e rimodulare i profili che hai creato in base a come, nel tempo, cambieranno la frequenza e/o l’importo delle donazioni e le modalità con cui le eseguono e così via.

E’ un lavoro impegnativo, ma potrai apprezzarne i frutti da subito e le tue call to action ti daranno grandi soddisfazioni!

Per aiutarti a creare la tua donor persona, abbiamo realizzato una guida gratuita, clicca qui per scaricarla >