Mettiamo al centro i donatori e cerchiamo di capire quali siano i veri motivi per cui decidono di sostenere una causa. Parliamo di “veri motivi” perché la scelta di donare non è razionale, ma emotiva. Sono sei le emozioni chiave che condizionano la decisione:
Paura
Disgusto
Rabbia
Tristezza
Sorpresa
Felicità.
Solo dopo che uno di questi sentimenti abbia guidato la scelta il nostro cervello la razionalizza. Il 95% dell’attività cerebrale si sviluppa senza che ne abbiamo coscienza. E questo è un dato fondamentale per indirizzare la comunicazione che, per essere efficace, deve quindi basare la strategia sullo stimolo di emozioni. Al contrario, una strategia di comunicazione che si rivolga alla parte razionale del donatore difficilmente produrrà un risultato soddisfacente.

Nel fundraising è dunque fondamentale “attivare emozioni”.

Ad ulteriore supporto di questa affermazione consideriamo che, nonostante il periodo di crisi che stiamo vivendo in questi ultimi anni, le donazioni o sono cresciute o, al peggio, sono rimaste stabili, ma non si sono registrate flessioni e decrementi.
E d’altronde: è una scelta razionale quella di donare dei soldi ad una persona o ad una organizzazione di cui, nel dettaglio, conosciamo ben poco e da cui sappiamo fin da subito non avremo un equivalente ritorno economico?

Il segreto del successo di una campagna di fundraising consiste nella capacità di raccontare la storia di chi vogliamo aiutare, la causa che vogliamo sostenere, la ricerca scientifica che vogliamo supportare.

E, nel racconto, dobbiamo cogliere il lato emotivo che susciti nel donatore l’emozione che lo porti alla donazione.

Neuroni specchio e storytelling, di questo stiamo parlando.

Elena Chiorino